自从高斯超市(Coles)打响了“牛奶战争”的第一炮到现在已经有四年了。在2011年的澳大利亚国庆日，高斯超市宣布，自有品牌的牛奶价格将降低至1美元一升。这项措施的发起者是超市当时的总经理Ian McLeod，接着，高斯的主要竞争对手沃尔沃斯超市(Woolworths)也被迫跟风。

　很快，由于牛奶的零售价格跌至二十年来的低点，牛奶生产商和奶农就开始尖叫道，行业可能将要灭亡。正因为这样强烈的抗议，参议院也对牛奶价格发起了调查。

   即使是今天，澳大利亚最大的乳制品生产商Lion仍在担心1美元牛奶给行业所带来了破坏。
　Lion乳制品和饮料公司的总经理Peter West表示：“对于一家从根本上相信乳制品具有与生俱来的美德的企业来讲，目前牛奶比水还便宜的情况有点不太合适。”

　在草根阶层，牛奶战争对他们已经产生了实实在在的影响。在两年的时间里，昆士兰已经失去了五十多名奶农，其中大部分都是一去不回头的。

　从费尔法克斯传媒获得的行业数据就可以看到牛奶战争对澳大利亚奶业巨头Lion和帕马拉特(Parmalat)所造成的影响的程度，他们的主要国产品牌产品销量每年下跌了1.75亿美元(约合人民币11亿元)。

　在2008年McLeod刚来到了澳大利亚的时候，以美元计算，Lion和帕马拉特控制着澳大利亚将近一半的牛奶销量。

　当时的三大牛奶品牌——帕马拉特的保罗(Pauls)牛奶以及Lion的宝莱(Pura)和Dairy Farmers牛奶——加起来的市场份额占了澳大利亚14.4亿美元的新鲜牛奶行业中的6.6亿美元。

　根据一家超市的总经理表示：“他们还生产自有品牌的牛奶，所以这是轻而易举的双头垄断(是一种寡头垄断垄断形式，只有两个竞争者存在于市场当中)，他们占据了整个澳大利亚乳制品行业。这就是人们称为的摇钱树。”

　超市的总经理还表示，Lion和帕马拉特在牛奶战争中被挤进了一场“完美风暴”，而且很快就会达到其中一个要退出的地步。

　很多人都认为Lion是最有可能退出的一个，因为公司已经与大型连锁超市签署了更加短期的生产协议。

　就其本身而言，Lion表示，会继续以乳制品生产商的身份留在这里。West表示：“我们有一个清晰地三年战略来提升业绩以及实现可持续的利润增长。战略中的核心是关注增长强劲的高价值类别，这些类别包括特制奶酪、牛奶饮料和酸奶。”

　West指出，Lion控制着澳大利亚咖啡店的牛奶销量，而且将会加大这个市场的发展。他表示：“我们接受1公升牛奶牛奶1美元这个市场现实，这个事实让我们更清楚自己的选择。”

   ISI-Aztec从澳大利亚最大的几家超市的付款处得到的销售数据显示，保罗牛奶销售额的下降幅度从2008年的20%跌至去年年尾的17.2%。

　宝莱曾经拥有14.4的市场份额，如今只有6.4%。其姐妹品牌Dairy Farmers也从11.5%下降至10%。
　而澳大利亚的新鲜牛奶年度销售额却一直停滞在14.4亿美元，这意味着三大品牌的每年产品销售收入加起来已经失去了1.75亿美元。

　失去的产品销售收入主要有两方面的原因——部分消费者转向了廉价的自有品牌牛奶，以及还有一部分转向了A2牛奶，这种牛奶已经占领了9.3%的市场份额。

　据称A2牛奶比普通牛奶对人体健康更加有益，很快就会超越Dairy Farmers成为澳大利亚第二大食品牛奶品牌，A2牛奶的成功已经引发了一场优胜劣汰的残酷战争。

　Lion正通过在产品标签上添加“天然的A2蛋白”来保护其逐渐萎缩的高端牛奶的销售额，试图以此来替换A2的关键卖点。

　帕马拉特则再深入一步，与Crosby Textor市场咨询公司合作，试图通过在媒体中发布负面报道来击破A2背后的科学。

　即使到了现在，帕马拉特的澳大利亚官网上还有一个称之为“乳制品竞争者上的A2标签是一个骗局”的部分。

　A2牛奶的董事长Peter Nathan对这样的攻击不以为然。他认为，他的其中一个竞争对手将被迫退出澳大利亚牛奶行业。

　Nathan表示：“很明显，消费者越来越感觉不到Lion和帕马拉特的主流品牌与自有品牌牛奶之间存在任何有意义的差别。这一趋势可能会导致零售商推动主流品牌的进一步整合。坦白讲，零售商在未来根本就不需要Lion和帕马拉特的主流品牌牛奶出现在他们的超市里。”

　Lion和帕马拉特的未来将取决于超市。
　1美元牛奶战争是高斯和沃尔沃斯“赔本赚吆喝”的买卖，但是沃尔沃斯已经通过推出其高档的Farmers Own标签地区牛奶，把手伸进了高利润市场。
　沃尔沃斯正在与维多利亚洲的奥特威地区、西澳大利亚州的玛格丽特河地区以及新南威尔士州的Manning Valley的奶农进行直接谈判。
　Farmers Own标签地区牛奶的生产量虽然很少，但是一旦成功了，Lion和帕马拉特的的商业模式将面临着另一个挑战。