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浅谈另类月饼营销

作者:刘科元蛋糕学校发布时间：2012/9/2 阅读次数：3290 字体大小: 【小】【中】【大】

谈到月饼，除了要讲究它的生产工艺、包装及口感外；相信许多朋友可能多会为“今年如何销售月饼？要制作多少月饼的量才能符合自己的理想及成本？”而开始费神思量！
我们从“异业营销”中，体验到月饼节另类营销的思维可说独树一帜，它避开传统营销惯用的技巧，为月饼市场营销增色生辉。众所周知，例如宝洁、可口可乐、迪斯尼、麦当劳、肯德基等跨国企业，均拥有一流营销高手团队进行策划各类型营销活动，但是在烘焙产业中，又有多少企业能够像他们那样，经常在电视和大型活动中，大把大把地烧钱呢？
在一年一度即将来临的中秋节前夕，对于目前具有一定市场增长潜力，但目前仍略处于中小规模经营的饼房企业来说，只要您愿意投入约半小时的时间阅读以下几则案例，或许它能及时为您提供掌握“另类月饼营销”的新思路及新做法，在竞争市场中，重新将它扮演贵公司成功创造业绩、后来居上的秘密角色。

一、逆向思维（以美国银行“快速”贷款业务为例）
在营销市场上，逆向思维的案例很多也很广泛，话说美国有一家小规模、经营内容与其他竞争对手雷同的银行，尽管内部人员从上到下工作都很努力，但整体情况却很一般。有一次，该银行干部在其汽车贷款业务中，发现到因为改变内部流程而可以产生一项竞争优势：即以24小时完成现在竞争对手要48小时才能完成的汽车贷款手续。
在竞争激烈的美国银行业，用对手一半的时间就完成一笔汽车贷款业务，真是一项颇具竞争力的优势。但从长远看，这项通过改变内部流程而产生的优势，很容易被竞争者所模仿。银行负责人受到这项竞争战术优势的启发，开始实施以缩短时间为目标的战略整合，公司全员开始通过对于设备、流程、人员等众多元素的整合，不久就使公司成为美国信贷速度最快的银行。由于这项战术流程概念的改变而产生对公司战略整合，不仅使这家银行成为美国国内众多银行中独具特色的银行，而且也使公司进入美国赢利能力最佳的银行名单中。
在以上说明中，我们可以理解它是一个典型案例，既是把银行原来某项不能长期保持的业务流程速度的劣势，转化为公司经营特色和优势，并将战术优势转化为战略目标。在国内，大多数公司习惯先制定市场长期战略目标，而后，再实施阶段性的战术。
这样一来，常常会因为具体情况的变化而导致战略目标无法实现，而且战略也可能会因为某一阶段战术上失败而变得不具备指导价值。这样的例子最近在市场发生很多，如秦池因为广告战术失误而导致公司经营惨败，三株因为处理一个用户战术上的失误而导致崩溃，香雪海对于品牌使用时间上的失误，导致公司面临倒闭危机，最后不得不以人民币100多万元低价卖掉这个曾经扬名国内的品牌。

二、限量供应（适当掌握顾客“物以稀为贵”的消费心理）
物以稀为贵，紧俏商品总是容易受到消费者的追捧。适当抑制商品供应市场正是迎合消费者这种心理。换言之，“限量供应”在营销界通常也称为“间隔促销商法”，其优点主要有以下三点：
1．可以促使产品在消费者眼中更具吸引力，从而使潜在需求上升，使企业在短期内获得整体消费市场上较多的份额。
2．产品短缺现象，可能成为人们平常生活关注的新闻焦点，能给公司树立良好的社会形象，进而创造更大市场体系。
3．顾客等待短缺产品时，也可能会购买公司其它滞销的替代产品。
典型案例之一：
在北京市某一台商经营的面包店，其中“老婆饼”产品的零售价为2元/个，平时一家店顶多能卖到30个/天已经不错了，在经过改良口味后，以“限量供应”的销售策略上市，果然在经过不到两个月时间就达成单品300个/天的销售量。至于如何推动这项“限量供应”的“间隔促销商法”技巧，在新书《开店宝典》第二册“培训不求人”栏目中有详细的介绍。
典型案例之二：
以经营电子游戏卡而著名日本的任天堂公司，在其游戏卡销售达到高峰期，曾采用“限量供应”的办法，而造成一时缺货的现象。最典型的是在1998年圣诞节前夕，当公司统计出全国零售商有11亿个游戏卡的商机时，任天堂公司宣布约仅有3.5亿个游戏卡供应量。
当然，采用这几种方法的风险也很大，它可能非但不能创造市场，反而会缩小或失去市场。因而采用此策略促销必须谨慎，至少要先做好市场调查，最好用于产品质量较佳或目前某种正在流行的产品。
有趣的是，这种短缺现象的信息，却创造了市场更多消费的需求，公司也因而直接获得上述“限量供应”诸多的好处，并巩固和创造了更多的游戏卡销售市场，不过几年，其年销售额已达到50亿美元，当时被营销界称为“任天堂奇迹”。

三、故弄玄虚（以发行新书《哈利·波特》及《冰淇淋月饼》为例）
好奇是人类的天性之一，另类营销的技巧就在于充分利用人类这一个特点来达成营销的目的。最近在电影市场热卖的《哈利·波特》至今仍使电影迷难以忘怀。其故事情节的神秘、感性、曲折离奇和好来坞式高超制片的艺术，固然是成功卖座的原因之一，然而，发行商老练的“另类营销”艺术也是他们成功的主要原因。
在《哈利·波特》新书发行之前，发行商就把这项关于一个可爱又有神奇力量小巫师的故事捂得极为严密。在《哈利·波特》新书发行之前两个星期左右，发行商才把新书的价格与页码公布于世界，同时外文翻译本也被禁止，以防止因翻译过程万一泄露故事情节而影响未来票房收入。因此分销商要取得《哈利·波特》当地销售权利，就必须与发行商签订一份保密协议书。
发行商巧妙的运用消费者“好奇”与“稀有”的感觉，当时全球各地分销商，就已经充分扮演着“推波助澜”角色，尤其是发行商在公共媒体上宣称《哈利·波特》新书可能产生供不应求现象。剎那间，一石激起千层浪，各地区消费者都集中眼光注意《哈利·波特》，何时正式发行（购买）的信息，等到新书和影片正式发行时，被发行商折磨够久的读者，果然不出所料的进行疯狂枪购。
月饼市场虽然暂时无法和上述情节的规模相比，但是所推出产品的营销技巧如出一辙，记得约于1993年前后的台湾元祖食品，就曾推出一款附赠一只大型漂亮望远镜的《冰淇淋月饼》促销活动，之前，也曾运用类似掌握顾客好奇及稀有的感觉，而创造了当时台湾月饼市场另一销售奇迹。

四、创造差异（以养生保健的月饼食品为例）
除开月饼盒外包装设计各具千秋之外；在华人地区谈月饼市场发展史，就不能不提到“月饼馅料”的质量、口味与口感的演变历史。随着社会经济越来越繁荣，烘焙技术者也不断开发、创新及精致化的月饼。
因此，例如每年中秋节前夕总有许多消费者要问：「今年月饼有什么新口味？」
1994年，对于台湾烘焙业及月饼馅料制造业者来说，中点及豆馅品种进入一个新里程碑，一支创新的水果豆沙馅——梅子豆沙馅及一系列的水果豆沙馅被开发推出；由此，以白豆沙为主体的调理豆馅：例如水果馅、抹茶馅、咖啡馅……，就像雨后春笋般出现市场，与传统的“莲蓉馅、栆泥馅”比美，也逐渐成为整个烘焙市场的第二主流。
随着社会经济市场不断扩大，月饼市场也逐渐细分化，因此选择具有养生保健作用的月饼食品及馅料的消费市场，也在“创造差异”概念中应运而生，例如：
1．Cranberry俗称小红莓，正式学名“蔓樾椈莓”，它盛产于北美洲寒带地区，每年6~7月份开花到10~12月份结果；其果实鲜红、圆润、看起来鲜艳可口。它不仅是外观好看，更是一种被广泛肯定的保健水果。
根据美国威斯康辛大学2000年9月在德国举行的聚酚类会议中，就曾公开发表：对“蔓樾椈莓”黄酮类成份（flaronoid fractions）进行测试后：发现其中类黄酮素（flaronoids）及花青素（an thocyanins）及酚酸（phenolic acids）等丰富的酚化合物有保护人体细胞免于受到氧化功能的，且证明“蔓樾椈莓”在多达19种欧美水果中的酚酸（phenolic acids）含量最高，正式证明“蔓樾椈莓”是抗老化机能性最强的一种水果。
2．五谷杂粮也是近代社会公认的一种健康食品，它们不仅广泛被运用在糕点、面包、蛋糕及冲泡饮品上，更是许多保健意识强烈消费者的日常主食。五谷杂粮一般是指稻米以外的谷类，由于所涵盖的谷物极为繁多，且各厂家对于五谷杂粮配料极多，且内容物不尽相同，可谓是百家争鸣的时代，但是一般五谷杂粮预拌粉大都是采用生硬的干粉，虽然其内容物不太一样，但却都一样感觉生硬，在加入面粉调和烤焙后，其粗糙的口感对于大多数年长的消费者而言，是比较不能接受的主因。
为顺利因应市场消费潮流，目前市场上已经有新的「预熟式综合谷物」产品供应，它带来革命化的改良，它比传统的五谷杂粮预拌粉有更优越的特色：
A．煮熟后的谷物纤维质地较软，对于老年人消费群更具优势。
B．煮熟后的谷物保湿性较佳，可适当提供面包较好的柔软度，且不易老化、干涩。
3．黑豆又名黑大豆、乌豆，为一年生草本豆科植物大豆的黑色种子。黑豆的营养成分是全面而丰富的，它也是中国数千年来，中医界一致肯定为养生豆科食物的代表。
A．黑豆提供旺盛的活力
黑豆的蛋白质含量高达36~40%，相当于鸡蛋的3倍，牛奶的12倍，含有18种氨基酸，其中人体新陈代谢作用所必须的8种氨基酸含量比FDA（食品药物管理局）所规定的标准还高。因此黑豆是人体充沛体力，抗衰防老的元素之一。
B．神奇的通便功能
黑豆所含有的纤维质量是豆科植物之冠，其粗纤维含量高达7.1%，膳食纤维高达16.8%。由于纤维具有促进胃肠蠕动功能，因此对于预防便秘、促进排泄肠道畅通，有毒废弃物顺利排放的强大功能，身体自然健康！
C．降低胆固醇
黑豆含有19%的油脂，其中有高达80%为不饱和脂肪酸，能满足人体对脂肪需求外，更有降低胆固醇、同时有软化血管、防止动脉硬化、阻塞的作用。
D．健脑益智、延缓大脑老化
黑豆含有多种丰富矿物质，如钙、磷、铁等，其次有锌、铜、镁、硒、氟、钼、皂茸素也很多。这些矿物质对增进血液流通，保持身体器官机能完整，延缓老化都是必要的元素。尤其铁、磷、锌等元素，都是防治大脑钝化的重要物质。
E．保持黑发、明目、养颜美容
黑豆含有丰富维生素E、E1、E2、其维生素E是肉类食品的7倍，在体内可提高酵素作用抑制自由基的生成，防止细胞老化。维生素B2则主要在维护眼睛，滋润皮肤及口腔的健康，从而达到保持黑发、明目、养颜美容的效果。
以上简单的三项养生谷物介绍，是否能使您对于今年掌握月饼产品市场的销售方针及“创造差异”的营销策略，有进一步的启发呢？

五、优势互补（以产品代工“ODM”潮流为例）
对于零售流通业者而言，近年来，许多企业经营者通过仔细发现产品在市场流通性质后，经常采取“优势互补”策略进一步成功的把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。
“代工”的英文全称是：Original Design Manufacturing，简称：ODM。
目前台湾市场上，正扮演着举足轻重的角色，由于他们都是一群烘焙食品专业者，除了对于原料品质的掌握相当内行外；关于食品资讯的来源也很广泛，所开发的产品素材及口味也要比一般从业人员深入，况且对于消费市场反馈的情报也比一般业者灵活。
在台湾各地糕饼店中，目前就有许多产品都是经由ODM的厂家直接上架供应，成品中，例如：布丁、慕斯、常温蛋糕、铜锣烧、糯米糍…等产品，在半成品中，例如：各类月饼馅、鲜奶油、可颂冷冻面团……等。只要经营者能够将这些从事ODM产业的产品，善加运用在自己经营销售的体系中，也未尝不是一件“优势互补”明智的创收效益策略！
例如：
1．以闻名全球的零售业巨人——美国沃尔玛、法国家乐福公司在中国市场的卖场为例，只要你稍微留意就会发现，虽然消费者了解例如有一部分日常生活用品，并非由美国沃尔玛或法国家乐福在本国开厂制造，但是其外标签均明显标示着美国沃尔玛或法国家乐福的品牌。
2．以目前台湾烘焙产业市场来说，虽然烘焙市场空间有限，但基于商机无限诱因，竞争激烈程度自然不在话下，这个狭小的烘焙产业就愈加趋向专业分工的时代。因此，市场上各种不同类型“代工ODM”的企业厂家也就应运而生。
另一个典型案例：就是计算机行业利用互补产品开拓市场软、硬件之间的关系。例如，Windows 95在奔腾机上要比在486机上更能发挥优势作用。同样的，奔腾机蕊片在Windows 95的系统环境下运行，要比在Windows 的低版本上更能体现其价值。因此两者之间，相互补充和相互促进，也因此创造或放大奔腾蕊片和Windows 的计算机市场占有率。

六、情感渗透（以麦当劳、可口可乐、联想、宝洁公司为例）
麦当劳：2004年就以“我就喜欢”的口号为主题，串联各项促销活动。
可口可乐：2004年更换使用了长达24年的中文字体。
联想：2004年告别使用了19年的英文标识Legend，全面启用新的英文标识Lenovo。
如上列所提到许多著名大企业在产品营销方面，经常会运用“情感渗透”方式，将设计好的广告词语，利用各种不同类型的媒体，每天不断输入到千家万户消费者的眼前、耳边及手里。
有着100多年历史的世界级的宝洁公司，这些年来，天天同样的运用各种不同类型的媒体向广大消费群发出善意的问候语！例如：宝洁以“中国人，你好吗？”，“你洗头了吗？”“你会洗头吗？”“你洗得好吗？”宝洁，如今在中国市场上已经成为占有量最大和最受中国消费群喜爱及信赖的企业。
在人们的印象中，宝洁不仅仅是教人们洗头、教农民刷牙，在宝洁企业获得效益的同时，也获得社会稳定成长的长远效益。
在这一切努力的背后，是人们生活习惯的改变，是人们健康水平的提高，是整个社会文明的增长。
正因为如此，当宝洁公司出钱出力聘请广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，竟连自己公司的名字都没有在广告板上署名，做了一回地地道道的“活雷锋”。此举顿时引起业内外的广泛猜测。最后，人们总结为：宝洁提醒大家天天要洗头，那洗头水的使用量自然就在无形中提高，而宝洁是洗头水最大的卖家，所以，最终获利的还是宝洁公司。

七、蚂蚁通路（以日本7-11预测销售管理、倍增供货效率为例）
目前日本7-11超市约有8500家便利商店，每天都必须分3次收集所有商店的销售资料，并于规定的30分钟内完成资料分析，大幅度提高了解顾客需求的速度，帮助7-11公司及时调整售价、供货及促销活动等决策，此外，日本7-11也和合作厂家分享所收集的资料，以供上游厂家改进产品质量。
例如：午餐的饭团和三明治等产品，约占有每日销售额的50%，这些商品销售期限短，贩卖条件又与天气息息相关，因此，事前掌握3~5天内的气象报告，是预订食物量的关键，日本7-11公司就将每天收集的近期气象报告资料区分为五次报告系统，提供全国各地商店参考，以免讲究新鲜度的食物推出过多或过少。
再者，日本各地的7-11商店都于每天上午10点准时通过电脑系统进行订货，7分钟内所有订货信息就传到7-11公司专属的230个配货中心，各地配货中心便会将所预订的货品于当天下午4点正送到店面。
“蚂蚁通路”是表示其组织与运输网络绵密的形象化。日本7-11配货中心的每位送货司机就像“蚂蚁”一般，每天都要按规定配搭“磁卡”，于完成送货时，必须在商店内的电脑刷卡，假如一位司机经常送货迟到，7-11公司方面便即刻依此研究改进方案，例如更改开车路线，或者加派货车以减少卸货时间。因此，营销管理专家认为，该公司之所以能在实体配销上缔造良好的业绩，除了谨慎周密管理风格外，善用先进电子科技设备，以作为信息及时传递和精确化，应是成功的基础。
实际上，要谈另类月饼营销的思维及题材都很广泛，也不是我们在此短短一篇文章内就能完全交代清楚。如今烘焙市场上，已经有许多优秀企业的营销策略或管理技巧上，不能简单的理解为一般营销行为或者说不是一般意义的营销行为。
也许当一家企业发展到一定程度之后，经营者将来关注的：就不仅仅是投入与产出的比例，而企业也许不再只是创造利润的机器，或许有更多企业经营领导者，更愿意把自己定位为社会群体之间一个永远的细胞，从而在发展企业规模的同时；在更多方面也会尽到推展社会群体公益事业的贡献。

来源：深圳刘科元西点蛋糕烘焙培训学校

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